Vom Red Ocean zum Green Ocean – warum das klassische Modell im Nonfood-Markt zu kurz greift

Daniel Frankenberg und Carsten Kortum

Kann Nachhaltigkeit ein weiteres Strategiefeld sein?

Beim Besuch auf der diesjährigen Ambiente wurde einmal mehr sichtbar, wie stark das Thema Nachhaltigkeit inzwischen in den Nonfood-Sortimenten angekommen ist. Viele Hersteller investieren erkennbar in bessere Materialien, transparentere Lieferketten, europäische Produktion oder zumindest deutlich verkürzte Transportwege.

Gleichzeitig zeigt sich im Gespräch mit Ausstellern und Einkäufern ein wiederkehrendes Muster:

Sobald es in die konkrete Listungsentscheidung geht, dominieren weiterhin Preis, Mindestmengen und gesetzliche Anforderungen. Alles, was darüber hinausgeht, wird häufig als „nice to have“ bewertet – nicht als strategisch relevanter Wettbewerbsfaktor.

Diese Beobachtung wirft eine grundsätzliche Frage auf:

Reicht das klassische Modell von Red Ocean und Blue Ocean noch aus, um die Realität im Nonfood-Konsumgütermarkt zu beschreiben? Für viele Nonfood-Kategorien ist diese Unterscheidung jedoch nur bedingt hilfreich in Red Ocean und Blue Ocean.

Ein Großteil der Sortimente bewegt sich strukturell im Red Ocean – und wird es auch bleiben. Es handelt sich um etablierte, vergleichbare Produkte mit hoher Preistransparenz und internationalisierten Lieferketten.

Die strategische Realität spielt sich deshalb nicht zwischen Rot und Blau ab, sondern innerhalb des roten Marktes.

Ein dritter Raum im bestehenden Wettbewerb: der „Green Ocean“

Was auf der Messe deutlich wurde:

Ein Teil der Hersteller versucht, sich innerhalb dieses Preiswettbewerbs über nachhaltigere und verantwortungsvollere Wertschöpfung zu differenzieren.

Typische Ansätze sind:

• europäische oder regionale Produktion
• kürzere Lieferwege
• bessere Arbeitsbedingungen
• langlebigere Materialien
• reduzierte Verpackung
• transparente Lieferketten

Diese Produkte sind weder Blue Ocean noch klassischer Red Ocean:

• Sie schaffen keinen neuen Markt.
• Aber sie folgen auch nicht der reinen Billiglogik globaler Massenproduktion.

Hier lässt sich als Denkfigur ein „Green Ocean“ beschreiben:

Ein bestehender Markt, in dem Wettbewerb über ökologische und soziale Wertversprechen geführt wird – nicht ausschließlich über den niedrigsten Preis.

Der reale Gegenpol: extrem preisgetriebene Plattformmodelle

Die Dynamik wird besonders deutlich, wenn man den Markt von der anderen Seite betrachtet. Plattformen wie Temu oder Shein stehen exemplarisch für einen extrem preisgetriebenen Red Ocean.

Ihr Erfolgsmodell basiert auf:

• maximaler Preissensibilität
• sehr kurzen Produktlebenszyklen
• global optimierten Kostenstrukturen
• langen, hochgradig fragmentierten Lieferketten
• enormer Sortimentsbreite bei minimalen Einzelmargen

Für den Endkunden sind dabei viele Aspekte kaum sichtbar:

• Produktionsbedingungen
• ökologische Auswirkungen
• Transportdistanzen
• tatsächliche Produktlebensdauer

Diese Plattformen definieren den unteren Rand des Preisniveaus neu. Für viele klassische europäische Händler ist dieser Wettbewerb über den Preis allein kaum zu gewinnen.

Auch auf Verbandsebene wird diese Entwicklung zunehmend kritisch gesehen. Alexander von Preen, Präsident des Handelsverbands Deutschland, spricht im Zusammenhang mit Plattformen wie Temu und Shein von einem „systematischen Angriff auf unsere Handelsordnung“.

Was für viele Verbraucher wie ein harmloses Schnäppchenangebot wirke, führe in der Realität zu einer Erosion von Sicherheits-, Umwelt- und Sozialstandards. Die Folge sei eine strukturelle Asymmetrie: Während der stationäre und etablierte Onlinehandel strengen Vorgaben unterliegt, gelangen zahlreiche Produkte über Plattformmodelle ohne vergleichbare Kontrollen in den Markt.

Das strukturelle Dilemma der Hersteller

Genau hier entsteht das Spannungsfeld, das auf der Ambiente vielfach zu hören war.

Viele Hersteller investieren in:

• bessere Materialien
• zertifizierte Lieferketten
• europäische Produktion
• kleinere, flexiblere Serien

Das führt zwangsläufig zu:

• höheren Stückkosten
• komplexeren Beschaffungsprozessen
• geringeren Skaleneffekten

Im Einkaufsgespräch stößt das jedoch häufig an eine harte Grenze:

Entscheidend ist, ob das Produkt die gesetzlichen Anforderungen erfüllt – und ob der Preis stimmt.

Alles darüber hinaus wird nur begrenzt honoriert.

Die Folge: Produkte mit ernst gemeintem Nachhaltigkeitsanspruch geraten schnell in eine wirtschaftliche Sackgasse.

Sie sind:

• zu teuer für den klassischen Red Ocean
• aber nicht differenziert genug für einen echten Blue Ocean

Warum „Rot“ mehr bedeutet als Preiswettbewerb

Das ursprüngliche Bild des Red Ocean steht für den „blutigen“ Wettbewerb zwischen Unternehmen.

Überträgt man diese Metapher auf globale Lieferketten, bekommt sie eine zweite Bedeutungsebene.

Ein Teil des Preisvorteils vieler Produkte entsteht durch:

• sehr niedrige Löhne
• unzureichende Arbeitsschutzstandards
• Umweltbelastung ohne Kosteninternalisierung
• sehr lange Transportketten

Der Wettbewerb ist also nicht nur „blutig“ im ökonomischen Sinne, sondern teilweise auch in Bezug auf:

• Arbeitsbedingungen
• ökologische Folgen
• soziale Auswirkungen entlang der Wertschöpfung

Der Red Ocean ist damit nicht nur ein Markt mit hohem Wettbewerbsdruck, sondern oft auch ein Markt mit strukturell problematischen Produktionsrealitäten.

Der entscheidende Kipppunkt im Markt

Die eigentliche strategische Frage lautet nicht, ob es einen Green Ocean gibt.

Die entscheidende Frage ist:

Wann erreicht der Markt den Punkt, an dem bestimmte Formen des Red Ocean nicht mehr akzeptiert werden?

Dieser Kipppunkt kann auf mehreren Ebenen entstehen:

1. Regulatorisch

• Lieferkettengesetze
• Produktpässe
• CO₂-Kosten
• strengere Importauflagen

2. Handelsseitig

• Nachhaltigkeitskriterien bei Listungen
• Eigenmarken mit klaren ESG-Standards
• bewusste Sortimentspolitik

3. Reputationsseitig

• öffentliche Debatten
• Medienberichte
• Konsumentenreaktionen

Erst wenn Produkte aus problematischen Lieferketten wirtschaftlich oder gesellschaftlich nicht mehr tragfähig sind, entsteht ein echter Markt für Green-Ocean-Positionierungen.

Die angekündigten europäischen Gegenmaßnahmen zeigen, dass die Problematik erkannt ist, doch bis sie ab 2028 voll wirksam werden, müssen viele regelkonforme Hersteller und Händler eine Übergangsphase überstehen, in der Rechtstreue weiterhin ein wirtschaftlicher Nachteil bleibt.

Genau diese Asymmetrie wird inzwischen auch von Branchenkennern offen adressiert. Wenn regelkonforme Unternehmen systematisch gegenüber Anbietern benachteiligt werden, die Standards umgehen, wird Rechtstreue zum ökonomischen Nachteil. Ein Zustand, der langfristig weder politisch noch gesellschaftlich stabil ist.

Die strategische Konsequenz für den europäischen Handel

Im Wettbewerb mit Plattformen wie Temu oder Shein hat der klassische europäische Handel ein strukturelles Problem:

• Preislich ist er häufig unterlegen.
• Sortimentsbreite und Geschwindigkeit sind schwer zu matchen.
• Plattformlogiken folgen anderen Kostenstrukturen.

Wenn der Preis nicht das Differenzierungsmerkmal sein kann, bleibt nur eine andere Wettbewerbslogik:

Differenzierung über Qualität, Verantwortung, Transparenz und glaubwürdige Wertschöpfung.

Genau hier liegt der strategische Raum des Green Ocean.

Er ist nicht romantisch oder idealistisch, sondern möglicherweise die einzige nachhaltige Positionierungsoption für viele Händler und Hersteller in Europa.

Fazit: Ein erweitertes Verständnis von „Rot“

Die Diskussion um einen Green Ocean ist kein Versuch, eine neue Modekategorie zu erfinden.

Vielmehr geht es um eine realistischere Beschreibung der aktuellen Marktdynamik im Nonfood-Sektor.

Die zentrale These lautet:

• Red darf nicht nur für harten Preiswettbewerb stehen.
• Red steht auch für die sozialen und ökologischen Kosten dieses Wettbewerbs.

Und daraus ergibt sich eine strategische Kernfrage:

Welche Produkte sind nicht nur preislich attraktiv, sondern auch langfristig wirtschaftlich, regulatorisch und gesellschaftlich legitim?

Solange Einkäufer ausschließlich auf gesetzliche Mindeststandards und den niedrigsten Preis schauen, bleibt der Green Ocean eine fragile Nische.

Wenn der Kipppunkt erreicht wird, an dem bestimmte Formen des Red Ocean nicht mehr akzeptiert werden, wird der Green Ocean vom Nischenkonzept zum zentralen Wettbewerbsraum des europäischen Handels.

Auf Messen wie der Ambiente zeigt sich vielmehr das Gegenteil: Viele Green-Ocean-Ansätze entstehen, aber sie scheitern häufig an der dominierenden Logik des Verdrängungsmarktes (Red Ocean).

Quellen zum Modell

Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Harvard Business School Press.

Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy – Expanded Edition. Harvard Business Review Press.

von Preen, Alexander (2026): Temu und Shein sind ein systematischer Angriff auf unsere Handelsordnung. In: Die Welt, Gastbeitrag, erschienen am 12.02.2026